16-17 мая в Суздале состоялась конференция-семинар по формированию бренда малого города. Участники «мозгового штурма» - владельцы местного бизнеса, учащиеся, ремесленники, сотрудники местной администрации и приглашенные специалисты — запустили процесс формулирования бренд-концепции для города-музея.
Заказчиком разработки бренда города выступил глава Суздаля Игорь Кехтер, а модерировать процесс формулирования городских ценностей и внедрения концепции взялись специалисты компании POINT, ТОЧКА РАЗВИТИЯ - Наталья Рыбальченко и Иван Ветров.
Курировать процесс и делиться собственным опытом с жителями Суздаля будет Олег Моисеев - специалист по продвижению территорий, экс-руководитель пресс-службы Ростуризма, являвшийся заказчиком разработки бренда для Архангельской области, работа по формированию которого недавно завершена той же самой командой.
Бренд Архангельской области, разработанный специалистами компании POINT, ТОЧКА РАЗВИТИЯ
По словам Моисеева, Суздаль пошел по непростому, но самому правильному пути - вместо того, чтобы заказать «городскую концепцию» в одном из множества специализирующихся на этом рекламных агентств и затем «назначить» ее горожанам, администрация предприняла попытку органически вырастить бренд из представлений и мнений о городе самых разных аудиторий.
Только в этом случае принятая концепция будет жизнеспособна - уверен специалист по продвижению территорий. По опыту Моиссева, в противном случае речь шла бы исключительно об освоении денег городского бюджета.
- Есть удачные визуализации, которые сделаны известными людьми, тем же Артемием Лебедевым, предположим. Для той же Перми. Но я, когда смотрю на них и говорю с коллегами, понимаю, что за ними не стоит стратегии
- И поэтому поступили иначе у себя в регионе. Большинство людей до сих пор этого не осознают, они думают, что бренд - это просто картинка. Никто не помнит, через что прошел тот же Nike, чтобы стать узнаваемым брендом. Еще сложнее с территориями
- Надо очень хорошо выбирать. Потому что я знаю очень много администраций, которые не очень хорошо зная, как это делается, шли по простому пути - подряжали какое-нибудь агентство, которое било себя в грудь и говорило: «Мы - самые большие молодцы»
- И регионы платили большие деньги, миллионы рублей, а потом получали некий теоретический труд, в котором турецкая маркетинговая стратегия, условно, не сильно отличалась от Краснодарского края. Такая работа делается, по сути, любым рекламным агентством
- Но нас это не устраивало, мы понимали, что люди, которые должны нашу работу сделать, должны пройти весь этот путь ножками
- Занимаясь брендингом, мы убиваем двух зайцев. Нужно все осмыслить, нужно собрать по крупицам все наши достояния, которыми мы располагаем, провести инвентаризацию и найти то самое-самое - фирменный стиль, фирменный знак
- И мы должны сделать так, чтобы на уровне одного логотипа учитывалось вот это все. Конечно, задача невероятно сложная
- Я уже предвкушаю тот замечательный период, когда мы приедем и увидим на улицах Суздаля, предположим, сити-форматы, какие-нибудь билборды, на которых будет этот логотип
- В этот момент можно будет подойти к людям и послушать, как они будут это обсуждать. Будет волна, но это неизбежно. Все это длится, как правило, от месяца до двух
- Но если работа будет основательная, все это будет принято и молодежью, и бизнесом, и теми людьми, которые здесь живут. Все это заработает и будет приносить большую пользу - ради этого все и делается
- Конечно же, никогда ничего нельзя гарантировать. Но Владимирскую область можно, безусловно, поздравить. Я давно знаю мэра Суздаля, еще с тех времен, когда он работал в бизнесе. И не случайно, что именно он выступил инициатором этой работы. Потому что этот человек очень хорошо понимает, зачем это нужно
По словам куратора работы с целевыми аудиториями Натальи Рыбальченко, «вынашивание бренда города» - длительный процесс, который, как правило, растягивается на срок от девяти месяцев до года (именно столько потратили на разработку бренда для Архангельской области). Пока специалисты сделали предварительный аудит ситуации, замеры запросов интернет-аудитории и приступили к работе с целевой аудиторий.
По мнению Рыбальченко, которая вместе с коллегами участвовала в разработке брендов для городов Клин, Сясьстрой, Дзержинский, Коноша, Козельск, а теперь трудится над брендированием «Ассоциации малых туристских городов», суздальская история - одна из самых непростых. В первую очередь, это связано с тем, что Суздаль уже известен как «город №1 среди малых городов России». Это город с древней историей, устоявшими традициями и очень пестрым набором ожиданий и интересов самых разных слоев населения.
Специалисты планируют провести работу по выявлению ожиданий с властью, бизнес-средой, местными жителями, а затем перейти к глубинным интервью с представителями целевых аудиторий. После чего будут сформулирован набор задач по визуализации бренда города.
На выходе POINT, ТОЧКА РАЗВИТИЯ должна передать Игорю Кехтеру бренд-стратегию с расписанной бренд-платформой и элементами коммуникационной платформы (то есть методиками донесения этой информации до аудитории), и бренд-бук, визуализирующий основную идею новой концепции (в первую очередь, речь идет о фирменном стиле и логотипе города).
- Выбираются две-три идеи-концепции, после чего уже идет бриф на дизайн и начинается работа над визуализацией этой идеи. Это тоже проводится внутри города - есть совместные генерации с художниками. То есть, эта работа проводится не вне города, а здесь - очень важно вовлекать именно местное сообщество
- Понятно, что нужен арт-директор, который все это направляет и организовывает. Но важно, чтобы в основу визуализации легли визуальные символы и истории, которые здесь внутри тоже есть
- После чего мы все это будем еще раз смотреть и отбирать какой-то финальный вариант
- Мне кажется, что очень важно параллельно запускать краткосрочную школу брендинга для того, чтобы обучить какое-то количество молодежи, журналистов, бизнесменов, представителей администрации и муниципалитетов, которые захотят поглубже это осознать для того, чтобы потом управлять этим брендом как всем Суздалем или, может быть, свои отелем или рестораном, встраиваясь в этот бренд
- Мне кажется, что сегодня здесь люди не совсем готовы не столько даже сгенерить идеи, сколько потом с этим грамотно работать
- Про сроки очень сложно сказать, потому что мне бы хотелось, чтобы это была сборная история с бизнесом, с представителями администрации, с Владимирской областью, с сообществами, с молодежью. И здесь очень сложно спрогнозировать, потому что выбор дальнейших направлений работы тоже может занять время
- Но обычно по опыту получается примерно год. Иногда нам говорят: хотим уложиться в три месяца. Но если мы хотим хорошего результата, все равно это растягивается на некоторый период времени
- Суздальская история очень непростая. Потому что в нее уже вовлечено много людей. И есть много уже существующих мнений, которые нужно учитывать. С одной стороны, это хорошо, с другой - с этим интересно работать
- И здесь же есть еще задача сформировать вектор развития, который даст так называемую «добавленную стоимость»
Сам Игорь Кехтер, давно подбирающийся к теме брендирования управляемого им города, хранит относительно своих личных идеи и предпочтений гробовое молчание. Во время первого семинара-тренинга, в рамках которого разбившиеся на группы участники семинара-конференции пытались формулировать противоположные бренд-концепции восприятия малого города и спорили друг с другом, глава города не произнес ни слова. Кехтер говорит, что его задача как заказчика получить на выходе «чистую историю», не замутненную представлениями начальства: «Бренд города должен быть не назначен сверху, а выстрадан снизу».
По словам мэра Суздаля, не случайно одной из ключевых целевых аудиторий, с которой стартовала работа, стала бизнес. Именно эти люди, по мнению Кехтера, как никто другой должны оценить попытку власти «упаковать» Суздаль в узнаваемую и привлекательную для всех обертку, которая в будущем будет играть на туристическую привлекательность города, а значит и на экономическое благосостояние всех участников местного рынка.
- У нас стихийно, исторически сформировались локальные бренды, связанные с фестивалями, с личностями, с архитектурой, с событиями. Но фактически один из вопросов, которые я задаю многим: «Что такое Суздаль?»
- Получается, что событий много. Но мотивационных, выраженных визуально, словесно, знаково, цветово - и не видно
- Потому что, если вы обратили внимание, что у нас раньше, например, была плитка с изображением Суздаля, фонарики с изображением Суздаля. И человек, находясь в городе, этим проникался
- Когда в Советском Союзе Суздаль формировался как туристический центр, были заложены правильные основы - это и гастрономическая тема, и событийная, и гостиничная. Это как раз те приоритеты и желания, которые есть у приезжающего сюда гостя
- Сегодня они немножко расплылись и мы, фактически, теряемся в рекламном шуме на фоне других городов. И, например, Ярославль идет более активными шагами по продвижению своей территории. И у них идет рост. Они пока не имеют такого потока, как мы, но, если сравнить динамику роста,у них она выше
- Это уже третий этап формирования бренда города Суздаля. Первые этапы прошли менее заметно - они были связаны, во-первых, с поиском и анализом конкурентов-территорий и, во-вторых, с тем, что мы точечно пробовали те или иные темы произносить
- А сейчас мы вышли на аудиторию, которая должна быть самой заинтересованной в этом. Потому что экономика города - это бизнес. Чем больше к нам приезжает гостей, тем больше выручка у бизнеса
- Еще одна важная аудитория - это жители города Суздаля. Общение с жителями - это следующий этап. Потому что, хотим мы того или нет, если сами жители не будут поддерживать или воспринимать, то бренд жить не будет
- И если пойти неправильным путем и сделать шаг, который будет не выстрадан снизу, а назначен сверху, это может оказаться клеймом, которое может оказаться и смешным, и каким-то еще. И все это со временем умрет, может быть, даже быстро умрет. В этом случае похоронится и идея бренда на какое-то длительное время
- Подготовка связана и с разъяснением, и с картинками, и с фестивалями, и с моими периодическими выступлениями. И я вам скажу, что за полтора года реакция людей поменялась. Потому что, если бы я начала собирать людей полтора года назад, эта аудитория бы не собралась
- А если это будет ясная и понятная история, я думаю, это будет поддержано со стороны экономического блока. Если это будет сделано и не поломано характерно, исторически, восприимчиво именно по отношению к жителям, то жители это поддержат
- Именно поэтому я сегодня почти все время молчал, потому что мне было интересно послушать затылком, что люди говорят, когда мы их не слышим. Поэтому появляются мысли-идеи, на которые не обращал внимания, а теперь нужно немножко скорректироваться
- Я общался с людьми, и они все говорят: «Игорь Эрикович, а у вас есть свое мнение?». Я говорю: «Нет, мне интересно, что скажете вы по этому вопросу, потому что я свое мнение знаю. И мне важно узнать ваше мнение»
- И я тут воспользуюсь морским законом: нужно, чтобы капитан послушал мнение всех и потом принял окончательное правильное решение, чтобы его, возможно, неправильное мнение не повлияло на мнение подчиненных
- А ведь у капитана могут быть неправильные решения, потому что он не обладает всей полнотой информации и всем тем объемом знаний, которые есть у всего населения по ряду причин. Поэтому я не готов сейчас озвучивать собственное мнение, чтобы не направить людей в неправильную сторону
