Губернатор Владимирской области Светлана Орлова предпринимает серьёзные и заметные усилия по продвижению имиджа региона в Европе. Об этом в интервью Зебра ТВ заявила международный директор Европейского института PR, профессор парижского университета Сорбонна Татьяна Лебедева. По личному приглашению ректора Владимирского государственного университета Анзора Саралидзе Лебедева в настоящее время читает курс лекций по брендированию для студентов кафедры журналистики, рекламы и общественных связей ВлГУ.
Татьяна Юрьевна Лебедева окончила факультет журналистики Московского государственного университета. В 1994 году получила предложение работать в Сорбонне. Работала экспертом ЮНЕСКО и международной федерации журналистов. Участвовала в подготовке экспертных и консалтинговых программ для некоторых крупных компаний, например, «РАО ЕЭС», «РЖД», GEFCO (французский актив «РЖД»), «Газпром», «РУСАЛ» и Lalique. Является автором большого количества книг и монографий по темам международных коммуникаций и общественных связей. Доктор филологических наук.
РЕГИОНЫ МОГУТ ВЛИЯТЬ НА ИМИДЖ РОССИИ ЗА РУБЕЖОМ
На лекциях в ВлГУ Татьяна Лебедева рассказывает студентам о модульной программе по брендированию, в том числе и геобрендированию, то есть созданию бренда и имиджа определённой территории.
Татьяна Лебедева сообщила, что в сегодняшней непростой политической ситуации на имидж России на международном уровне большое позитивное влияние могут оказать регионы. И некоторые добиваются в этом успехов. В качестве примера Лебедева привела недавнее участие Владимирского областного академического театра драмы в Париже. Вообще, по мнению профессора, французы даже в нынешние времена относятся к России с большей симпатией, чем другие страны Евросоюза:
Татьяна Лебедева, профессор университета Сорбонна, международный директор Европейского института PR
- Конечно, Россия — великая держава, и в данной ситуации очень непростой политической регионы могут быть теми драйверами, которые могут формировать имидж России, влиять на него
- Надо сказать, что российские регионы очень много делают в этом направлении. Совсем недавно Владимирский драматический театр участвовал в фестивале театров в российском культурном центре в Париже, и был очень тепло принят, например
- Европейцы, несмотря на все санкции, на все проблемы, всё равно воспринимают Россию, как великую державу, и Франция в этом смысле - особая страна; у Франции с Россией есть какая-то общая эмоциональная составляющая, помимо того, что Франция сейчас делает шаги (нам на встречу), предлагая отказаться от санкций
- Русские и французы думают сердцем, как любит говорить международный президент нашего института Жак Сегела
- Но я хотела бы отметить, что Франция, помимо всего прочего, является страной — своеобразным законодателем моды в плане путешествий, трендов, искусства жить, и, конечно, российские регионы могут преподать в этом смысле совершенно особый урок
- Сейчас в Европе все едят по меню (так называемая «русская сервировка»), и это правило было заведено (двести с небольшим лет назад) графом Куракиным, то есть, вот откуда в Европу пришли многие тренды
НЕ ОГРАНИЧИВАТЬСЯ ПЕСНЯМИ, ПЛЯСКАМИ И ПЛАТКАМИ
Татьяна Лебедева сказала, что несмотря на активность регионов в продвижении имиджа как внутри страны, так и за рубежом, есть ряд типичных ошибок, которую снижают эффективность этих мероприятий. В частности, бренды территории не очень чётко разработаны, и отсюда кажется, что регионы похожи друг на друга.
Профессор уверена, что если во Владимирской области подобная программа будет чётко выстроена, то 33-ий регион сможет реализовать свои несомненные преимущества, так как Владимир олицетворяет собой «настоящую, великую Россию», да и само название города - «знаковое».
Татьяна Лебедева рассказала, что мероприятия российских регионов, как правило, собирают очень хорошую аудиторию за рубежом. Но зачастую дальше этого дело не идёт, отчасти из-за того, что должным образом не налажена работа с прессой. А французские журналисты, например, готовы снимать фильмы о регионах России, и этим их желанием при правильном подходе можно было бы воспользоваться.
Кроме этого, в регионах есть проблемы и с пониманием того, какой имидж они хотят продвигать. В итоге все презентации ограничиваются плясками, песнями и платками. Аудитории это нравится, но кроме того, что у европейцев остаётся положительное впечатление от конкретной программы, никакого стратегического эффекта такие мероприятия по продвижению региональных брендов не дают.
Татьяна Лебедева, профессор университета Сорбонна, международный директор Европейского института PR
- В данном случае, если программы такие будут чётко выстроены, Владимирская область, город Владимир, имеют, конечно, несомненные преимущества, потому что Владимир — это настоящая, великая Россия
- В двух шагах от Москвы, но фактически можно сказать, что это душа Центральной России. И название города — знаковое, поэтому здесь есть над чем подумать в плане того, что оформить генетический ДНК бренда территории, и строить платформу целенаправленно на этом генетическом коде, её развивать, и соответствующие коммуникации в Европе выстраивать
- Мы работаем с рядом российских регионов. Например, в апреля я была в Перми, и мы обсуждали некоторые модели продвижения мероприятий, которые будут в Пермской области — будет 300 лет Перми, есть туристическая программа «Пермь великая», и так далее. С Пензой работаем
- Конечно же, мы наблюдаем, как российские регионы появляются в Европе
- Мероприятия российских регионов могут собрать очень хорошую аудиторию не только во Франции, при чём преданную аудиторию, которая любит Россию, аудиторию позитивную, и, что очень важно вообще для выстраивания стратегических коммуникаций — аудиторию, которая будет потом релейной аудиторией, которая будет как реле транслировать какие-то позитивные сигналы об имидже России
- Но, я откровенно говорю, что недостаточная работа (ведётся) с прессой. С французской прессой нужно налаживать обратную связь при проведении таких мероприятий. Французская пресса очень интересуется, они даже готовы прислать за свой счёт съёмочные группы, чтобы сделать фильмы о Владимирской области, о Пензенской области или о традициях разных народов в Пермском крае
- С журналистами надо работать, их нужно привечать. Эта работа требует компетенций специальных консультантов, которые лично знают ключевых журналистов по данным темам. При этом не надо забывать ключевые аудитории и в посольствах, которые потом будут полезными, как это цинично не выглядит, но это именно так — полезными в наших стратегических коммуникациях с целевыми аудиториями
- Второе — очень важно знать, чего мы хотим продвинуть, какой имидж. Если мы сами ограничиваем наши презентации традиционным набором песен, плясок, платков, каких-то очень занимательных событий, но при этом не выстраивается имидж, который не попадает в коммуникации под определение ДНК кода, то всё расплывается
- В Европе очень сложно аудитории и общественному мнению провести дифференциацию, найти различие между разными (российскими) территориями. В итоге остаётся впечатление хорошего, весёлого, очень позитивного мероприятия, но это не имеет никакого продолжения
- Нужно посмотреть, на чём мы будем строить дифференциации, в чём генетический код, как мы удлиняем коммуникационную цепочку, в чём мы добавляем инновационность? Здесь у российских регионов просто масса интересных позитивных моментов. Нужно отслеживать обратную связь, и, прежде всего, уделять внимание нужным целевым аудиториям
НУЖНО УБЕДИТЬ ВСЕХ, ЧТО ВЛАДИМИР — ТАКОЙ ОДИН
Татьяна Лебедева настаивает, что разработкой бренда конкретного региона и продвижением его имиджа должны заниматься специалисты, которые изучили территорию, сделали ей «аудит и диагностику».
Что касается Владимира и Владимирской области, то при продвижении имиджа региона важно учитывать историческую составляющую, но главное — придумать «драйверную модель», способную «потянуть» за собой всё остальное, в том числе, лучшее из нашего прошлого. При этом нужно делать ставку на современные компоненты, и даже на инновационность, - подключить, например, к продвижению ВлГУ:
Татьяна Лебедева заявила, что губернатор Владимирской области Светлана Орлова прилагает «замечательные усилия» по продвижению имиджа региона. (Как известно, обладиминистрация принимает активное участие в международных выставках и презентациях, как, например, в Страсбурге. Кроме этого, налаживается сотрудничество с другими областями России, а во Владимире проходит несколько крупных межрегиональных форумов). По словам профессора Светлану Орлову «очень ценят в Европе». И это вселяет надежду на успешное брендирование области, так как «без участия первого лица непосредственно в этой работе сделать ничего невозможно». При этом Лебедева настаивает, что продвижением должны заниматься профессионалы с возможностью прямого выхода на губернатора.
Профессор Сорбонны разделяет тезис о том, что близость к Москве является чем-то вроде «проклятия» для других регионов — столица забирает себе лучшие кадры, и так далее. Но, вместе с тем, она считает, что если Владимирская область создаст себе такой имидж, по которому её нельзя будет спутать с Калужской, то за счёт этого можно будет добиться успехов в брендировании со всеми вытекающими из этого плюсами:
Татьяна Лебедева, профессор университета Сорбонна, международный директор Европейского института PR
- Владимир, конечно, это центр земли Русской, можно сказать, даже по своему названию. Я думаю, вы согласитесь
Вопрос:
- То есть историческая составляющая должна быть определяющей?
Татьяна Лебедева:
- Она важна, но при этом нужно найти драйверную модель, то есть драйвер, который эту историческую составляющую будет вытягивать. Например, «Владимир — центр земли Русской», имя Владимир, как объединяющее, вообще, как русская идея — где-то здесь надо искать. Это православие, это церкви, это мораль определённая, этика. И в этом направлении необходимо генетический код развивать
- Сюда нужно добавить и инновационность, университет, который не является опорным, но фактически он — базовый (для региона). Владимирский университет - один из символов Владимира и области. И я думаю, что университет вот в этой платформе должен занимать определённое место, потому что у города, в котором есть выдающийся университет, создаётся репутация инновационного города, развивающегося города, где есть молодые лица, и поэтому — города развивающегося
- Обязательно нужно найти драйвер, построить драйверную модель, которая вытягивала бы это всё. Не может быть всего понемногу в этой драйверной модели, должно быть что-то сильное, что вытягивало бы образ города, и, конечно, должны быть добавлены современные компоненты, но они тоже должны быть встроены в определённую стратегию
- И, конечно, замечательные усилия прилагает ваша губернатор (Светлана Орлова). Её очень ценят в Европе, я очень много слышала о ней, в том числе, и в ЮНЕСКО от (постоянного представителя России в этой организации) Элеоноры Валентиновны Митрофановой очень много слышала о том, что очень много делается во Владимирской области
- Замечательное было выступление вашего театра (в Париже)
- И, конечно же, без дальнейшего участия первого лица непосредственно в этой работе сделать ничего невозможно
- Люди, которые будут работать по такой чётко очерченной программе, позволяющей чётко позиционировать Владимирскую область в Европе, они должны работать с первым лицом непосредственно, хотя бы иногда имея на него прямой выход
- Владимир — это имя, которое способно объединить Россию во многих ипостасях
Вопрос:
- Вы сказали про Владимир, что это русская идея, близость к Москве. А вам не кажется, что близость к Москве — проклятие для регионов, потому что Москва перебивает всё здесь — забирает ресурсы, людей, всё. Шутка такая есть, что лучший бренд города Владимира — дорожный указатель с надписью «Москва, 186 километров». Вы разделяете такие опасения, и что регионам с эти делать?
Татьяна Лебедева:
- Я, конечно, разделяю это опасение, совершенно естественно, понимаю ваш месседж, воспринимаю его и разделяю
- Можно сделать только одно: придумать драйверную модель, построенную на дифференциации, на уникальности Владимира, что Владимир — такой один
- Понятно, что Москва — столица, но здесь я могу сказать, что в принципе близость к Москве или масштаб места не имеют такого большого значения в успехе геобрендирования. Вы же не собираетесь конкурировать с Москвой? Разумеется, нет. Не об этом речь, а о том, чтобы Владимир имел чёткий выстроенный бренд, какой-то драйвер, который бы тянул этот паровоз под названием Владимирская область, и все бы знали, что этот паровоз — Владимирская область, а не Калужская, или какая-то там ещё
- Я думаю, что здесь у Владимира колоссальное преимущество. Как любил говорить бывший президент Франции Франсуа Миттеран: «Будущее есть у тех, кто о нём думает». Поэтому давайте думать о будущем великого Владимира. Это имя, объединяющее народы, и у Владимира есть все возможности это сделать, конечно, при соблюдении определённых правил, которые в консалтинге и в коммуникациях действуют
БРЕНДИРОВАНИЕ — ЭТО ДОРОГО, НО ХОРОШИЕ ИДЕИ ИНОГДА НИЧЕГО НЕ СТОЯТ
По словам Татьяны Лебедевой, работать над формированием имиджа региона должны работать все — от представителей власти до рядовых граждан. Но последнее слово должно быть за специалистами.
Профессор отметила, что геобрендирование — дорогостоящее занятие, но можно привлекать деньги спонсоров. А в некоторых случаях проблемы формирования и продвижения имиджа решаются вообще бесплатно. В качестве примера она привела историю с маленьким городком на юге Франции Сарла-ла Канеда, который начал процветать после того, как мэру пришла идея раскрутить населённый пункт с помощью такой фишки: самое большое в мире количество памятников истории на душу населения. Городок даже включили в Книгу рекордов Гиннеса, и сейчас в Сарлу съезжаются толпы на ярмарки чёрного трюфеля, несмотря на то, что на юге Франции подобные мероприятия проходят и в других местах. Реализации этой идеи бюджету городка не стоила ничего.
Татьяна Лебедева, профессор университета Сорбонна, международный директор Европейского института PR
- Конечно, без желания людей работать на благо своего города, в том числе, и для его имиджа, формирования концепции, ничего сделать невозможно. Но, надо сказать, что это дело специалистов — вы ведь не будете строить дом, если вы преподаватель русского языка
- Но и без общественности ничего сделать нельзя
Вопрос:
- И вот, всё-таки, про бюджетные средства: это дорого?
Татьяна Лебедева:
- Про бюджетные средства — очень хороший вопрос
- Конечно же, в коммуникации, как это ни цинично звучит, без денег сложно работать. Здесь должен быть изначально какой-то бюджет
- Понятно, что сейчас ситуация сложная, и понятно, что здесь эффективность (вложения средств сложно просчитать). Есть различные модели расчёта эффективности пиар-программ. Но можно привлекать деньги спонсоров
- И потом — хорошая идея способна сделать невероятные вещи (без денег)
- Есть такой маленький французский город Сарла, где годовой бюджет был 300 тысяч евро, то есть, только на то, чтобы делать какую-то информационную работу с населением. Город очень старый, И мэр обнаружил, что в городе очень много памятников на душу населения. Там каждый дом — памятник. Этот город был построен, когда римляне шли завоёвывать галлов
- Это очень старый город, и население всё время его покидало — молодые люди уезжали в Бордо, в Тулузу и так далее. И мэр решил внести этот город с список (Книгу рекордов) Гиннеса под предлогом того, что это город, в котором больше всего памятников на душу населения. Эта идея ничего ему не стоила
- И после этого город попал во все путеводители, во все маршруты. Там продолжали проводить всякие ярмарки чёрного трюфеля и прочее, но на них уже смотрели иначе, потому что ярмарки чёрного трюфеля на юге Франции можно много, где проводить
- Я хочу сказать, что средства важны, бюджеты важны, но не только они — очень важен креатив, очень важно выбрать правильный канал продвижения идеи, и, как я сказала, создать такую драйверную модель, которая бы тянула (за собой всё остальное). Это может быть одна какая-то замечательная идея, которая вытянет область, город, на какую-то невероятную известность. Эту идею надо создать, придумать, и это возможно
