Город тайн и секретов

В Суздале состоялась публичная презентация новой городской бренд-стратегии и нового визуального образа главного музейного города Владимирской области

Новости Автор: Анна Хромова 24 мая 2017, 09:01 14 10039

Вечером 20 мая в рамках акции «Ночь музеев» на первой экскурсии по ночному городу состоялась официальная презентация бренда города Суздаля. Мероприятие началось около полуночи в стенах суздальских Крестовых палат.

Официально разработка бренда главного музейного города Владимирской области началась ровно год назад - в мае 2016 года, хотя заказчики подступались к этой теме уже более трех лет. О том, как это было, в материале «Суздалю «рожают» бренд». Договор на разработку бренд-стратегии был заключен между частным партнерством «Суздальская ассоциация гостеприимства» и компанией «Point. Точка развития».

Бренд-стратег Наталья Рыбальченко рассказала, что вся работа состояла из трех частей – исследование, определение бренд-стратегии и разработки фирменного стиля. По ее словам, за год работы проведено 33 глубинных интервью с гостями и жителями города, 3 стратегических сессии с бизнесом, властью и горожанами, 1 сессия с представителями уличных комитетов, а также сессии со старшеклассниками двух школ, студентами Суздальского филиала Санкт-Петербургского государственного института культуры, круглый стол с депутатами города. Кроме этого, было опрошено 13 региональных и федеральных туроператоров, 15 федеральных журналистов и проведен опрос на туристической выставке "Отдых 2016".

Наталья Рыбальченко

Главная идея принятой заказчиком концепции: «Суздаль Сокровенный», «вещь в себе», «город хранит в себе много тайн и секретов, чтобы открыть их нужно подобрать ключ».

«Проект длился 3 года и 1 месяц. 2 года подготовки и изучения людей и материалов и 13 месяцев работы над проектом по договору. Суздаль перевернул все мои представления о пространстве, времени, людях и моей отрасли. Город, который на 180 градусов изменил мое изначальное представление о нем. Я пришла в него, предполагая, что это самый подготовленный город для туристического бренда, мы сейчас все вместе соберемся, проведем пару стратегических сессии и круглых столов и просто выберем главную идею. Но нет! Все пришлось «выкапывать» в ручном режиме, лично с каждым, а потом собирать, реставрировать эти элементы и смыслы по кусочкам. На это ушел год. Работа над городом дала мне много личных осознаний, город научил меня вглядываться в историю, людей. Он научил меня ждать. У города есть свое время и его нельзя торопить. Взамен он отучил меня саму торопиться, а также отвечать за свои слова, качество и хранить тайны. Это город, в котором все решается от того - резонируешь ты с ним или нет, подходишь ты ему или нет», - делится своими впечатлениями от работы в Суздале московский специалист Наталья Рыбальченко.

Ключевыми фигурами, на мнение которых ориентировались разработки, стали глава города Суздаля Лариса Майорова, глава суздальской горадминистрации Сергей Сахаров, директор Владимирско-Суздальского музея-заповедника Игорь Конышевв, директор Суздальского филиала Петербургского университета культуры Маргарита Виткина, а также ключевые предприниматели Олег Жуков, Игорь Кехтер, Вадим Дымов, Светлана Маркова.

«У города Суздаль – средневековые границы, это город «своих» огородов и огородников. В советское время город закрыли статусом «музея-заповедника», а значит на протяжении нескольких последних веков это город с очерченными границами. Видимо, поэтому, когда говоришь с жителем или предпринимателем города, прежде всего к каждому нужно подобрать свой ключ, иначе ничего не получится. Также это город зАмков и замкОв. У каждого из которых свои секреты, тайны, непроявленные ценности. Это город самодостаточных княжеств, в каждом из которых свой устав – Спасо-Ефимиевский монастырь, ГТК «Суздаль», Пушкарская слобода, Николаевский посад, институт Реставрации…», - рассказывает Наталья Рыбальченко, подводя итог своего почти трехлетнего взаимодействия с Суздалем и его жителями.

Выявлены смыслы города:

Особый, самодостаточный мир, который интересно изучать, открывать
Уникальный архитектурный ансамбль, каждая деталь которого хранит свои тайны
Завораживающие пейзажи, одухотворенная природа
Захватывающая дух многовековая история города, полная загадочных фактов и тайн
Жители города – хранители истории, традиции, культуры
Ощущение таинства, путешествия во времени
Развитие в границах средневекового города, пешие маршруты в пространстве, наполненные смыслом
Уникальные секретные местные гастрономические рецепты, традиции огородничества

В перспективе бренд Суздаля должен работать не только на правильное восприятие города, но и на его развитие, подчеркивает автор концепции:

«Основной проблемой восприятия города оказалось то, что туристы предполагают максимальную открытость и сервис, так как это самый туристический город страны. Но внутри города они не дополучают информации, нет достаточной туристической навигации, информационного центра, сервиса туристического города. Поэтому основная смысловая туристическая стратегия состоит в том, чтобы объединить участников для совместного развития города, совместного информационного центра, навигации, карты, портала про город, единого графического решения. А также переработать ценности города и проявить их на новом уровне, раскрыть город. Сокровенность и закрытость - не значит враждебность. Каждая закрытая дверь – это вход в особый самодостаточный мир, где действуют свои правила».

Что касается дизайнерской работы, выбор визуального восприятия Суздаля авторы объясняют так:

«В основе логотипа – переосмысленная на современном лаконичном графическом языке древнерусская вязь. Причудливые элементы букв напоминают традиционные для древнерусской архитектуры детали: арки, колонны, своды и купола, резные элементы декора, замки и скважины, кованые решетки и ручки дверей. Извилистые линии напоминают течение реки и пешеходные маршруты вдоль остатков кремлевских валов. А буквы названия города складываются в характерный суздальский пейзаж-панораму, где силуэты церквей, башен, домов, деревьев разной высоты сменяют друг друга. Замысловатая геометрия этих букв притягивает взгляд: мы смотрим на них вновь и вновь, видя каждый раз что-то новое и постепенно проникая в сокровенную суть города, который без преувеличения является олицетворением истории России».

По оценке директора «Суздальской ассоциации гостеприимства», которая является заказчиком бренда города, Игоря Кехтера, публичная презентация состоялась успешно. Авторы проекта не получили ни одного нарекания — на встречу были приглашены профессионалы туристического рынка, журналисты, музейное сообщество, жители города Суздаля:

«Самое главное, что мы не услышали ни одного отрицательного отзыва в результате увиденного. Мы получили достаточно высокую оценку профессионалов, в том числе гендиректор «Интуриста» Леонид Мармер сказал, что, когда читает лекции, он приводит в пример пять туристических брендов. И он говорит, что это теперь будет одним из брендов, который он тоже будет показывать. Я считаю, что нам удалось сделать самое главное - мы определились с позиционированием и с самим знаком визуального изображения этого бренда. Многие говорили: Суздаль — это Суздаль, что еще нужно? То есть, мы пришли к выводу, что символом города не может быть никакое иное изображение, как сама надпись «Суздаль». И дальше была задача в самом написании отразить суть города — его архитектуру, его ландшафт, его ключевые элементы, его тайны, его ключики, его загадки».

По мнению Игоря Кехтера, бренд города не был разработан с нуля: «это именно сформированный бренд Суздаля, потому что на сегодняшний момент он был несколько размыт и неопределен». Несмотря на то, что работа уже была показана, внедрение нового визуального понимания города не начнется еще некоторое время:

«К теме бренда мы подступались достаточно основательно и осторожно. И первый этап был фактически завершен в мае 2016 года, когда мы определились с тем - куда, как и с кем мы пойдем. Потому что бренд нельзя назначить. И одна из худших историй выглядит так: вот вам готовая вещь - теперь вы счастливы. И поэтому мы для себя решили, что, если у нас ничего не получится — мы лучше ничего не будем выносить и, возможно, продлим эту работу. Потому что город с тысячелетней историей не требует суеты, а требует осторожного и бережного подхода. Те люди, кто входит в «Суздальскую ассоциацию гостеприимства», курировали эту работу на всех этапах, что-то отсеивали. Это все видело музейное сообщество, видело руководство города, видели другие люди. Но сегодня нам предстоит начать обсуждение уже с сообществом города Суздаля. Потому что основные носители бренда - это жители и бизнес. И это будет работать только в том случае, если этим людям будет приятно, например, надеть футболку с этой надписью - только тогда можно переходить к следующей стадии».

Основным владельцем бренда главного музейного города Владимирской области будет «Суздальская ассоциация гостеприимства». По заверениям Игоря Кехтера, все решения принимались предпринимателями коллегиально:

«Суздальская ассоциации гостеприимства» будет являться основным владельцем бренда. Есть совладельцы бренда, которые подписали с Ассоциацией соглашение и внесли финансовые средства на затратную часть данного проекта. Когда мы выбирали исполнителя проекта, более 20 предпринимателей было на собрании. И мы определяли: кто, сколько, за что и как платит, как формируются взносы. Большое предприятие платит побольше, маленькое - поменьше. Это некая такая справедливость: большой игрок выигрывает больше, маленький - меньше».

Директор Ассоциации рассказывает, что все выручаемые с продажи прав на использование бренда деньги пойдут на его внедрение. А средств на эти цели понадобится тоже немало:

«Следующая задача - внедрение и формирование данного бренда. То есть, появится ряд работ, связанных с бренд-стратегом города, который будет помогать его внедрять и использовать: в фестивальных, в рекламных, в печатных форматах. И у Ассоциации в этом смысле есть задача заработка средств, чтобы не выступать в качестве просящего, требующего помочь собрать очередную сумму на внедрение. Ассоциация, обладая правами на этот бренд, может выпустить, например, свою серию сувениров, и, продавая их, зарабатывать. Данный товарный знак будет зарегистрирован и будет патент на его использование. И, если кто-то захочет его использовать, то на общем собрании совладельцев будет принято решение о том, на каких условиях его передавать и как. То есть, это будет такая долгоиграющая тема, которая позволит сработать на все общество и на весь бизнес. Надеюсь, что многие, кто хотел присоединиться, но боялись, получится этот или нет или стеснялись - мы приглашаем, потому что я думаю, что все будет замечательно».

Остальные участники туристического рынка Суздаля - те, кто не вкладываются рублем в разработку и внедрение городского бренда - должны будут платить «Суздальской ассоциации гостеприимства» за использование нового логотипа. Ценник, даже приблизительный, пока неизвестен. По словам Игоря Кехтера денежный вопрос будет решаться решением всех собственников:

«Если это какая-то известная торговая марка, которую кто-то хочет использовать для увеличения своих продаж, то он стремится использовать известную надпись. Потому что, если ты используешь известную надпись, у тебя товар купят, а если неизвестную - не купят. Поэтому часто и пытаются поставить какие-то лейблы незаконно. И одна из задач бренд-менеджера города будет заключаться как раз в том, чтобы отслеживать законность этого использования: законно или незаконно, в коммерческих или некоммерческих целях, чтобы отстаивать интересы Ассоциации. Полагаю, что это интересная тема и честная по отношению ко всем участникам рынка. Если ты вложился, ты получаешь некие дивиденды и доход от этого. А если ты не вложился, но захотел заработать на этом, фактически обманув сообщество, взяв чужую собственность и зарабатывая на ней - это, наверное, неправильно. И так как город Суздаль достаточно маленький, я думаю, что те люди, которые участвуют в этом процессе, смогут объяснить, как надо работать дальше».

«Есть реестр муниципальной собственности. Сама администрация не владеет собственностью, ей владеет муниципалитет. Эта собственность может быть движимая, недвижимая, интеллектуальная. Соответственно, если будут официально переданы права на использование товарного знака, и будет понятно, что это можно делать так, так и так, и город, и те учреждения, которые принадлежат городу, смогут все это использовать бесплатно. Я считаю, что, если это принадлежит городу, то все это должно работать на общую задачу. Это не так: взял, спрятал и не показываешь. Наоборот, надо дать всем возможность. И если у муниципалитета возможности более слабые, то здесь как раз идет помощь бизнеса для того, чтобы усилить доходную, узнаваемую часть. Потому что сегодня мы же не присутствуем во многих местах на рынке, потому что мы размыты. А сегодня появляется возможность выстреливать точечно, показывая нашу тему, идеологию и рассказывая о том, какие мы есть красивые», - объясняет функционирование бренда Игорь Кехтер.

По прогнозам Натальи Рыбальченко, в рамках подготовки к 1000-летию Суздаля предполагается создать штаб 1000-летия города, который будет работать по следующим направлениям:

1) Реализация бренд-стратегии города и фирменного стиля (обучение брендменеджера города, актуализация смыслов и ценностей города, работа с музеем и пространством города, создание карты, разработка маршрутов)

2) Пространство города (вывески, пешие и велосипедные маршруты, стенды, карты в городе, работа со студентами Cуздальского филиала Санкт-Петербургского университета культуры по созданию дипломных работ в городе )

3) «Сделано в Суздале», made in Suzdal

нематериальное (образование, курсы, идеи..)
материальные (сувениры, гастрономия, керамика, одежда и ткани, работа с модельерами коллекция одежды «вещь в себе»…)

4) Продвижение (создание командного инфоцентра совместно бизнеса и музея, создание сайта, участие в выставках, ведение социальных сетей, проведение инфотуров)

5) Праздники и события (корректировка или перезапуск событий проходящих в городе, синхронизация с городом таких мероприятий как «Мульфестиваль», «Design Weekend» и т.д.

6) Проект «ночной Суздаль»

7) Работа с Суздальским районом (создание карты возможностей района для туризма, работа с предпринимателями района, проработка маршрутов).